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单品店的机会
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2013-9-17 8:57:48
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  从欧洲考察归来后,重庆天冕裤业董事长张黔渝坚定了做单品店的信心。 

  “在欧洲,我看了很多单品店,其产品细分程度真的让人惊讶。其中,有很多200~300平米的店面,只经营男士衬衫、女士衬衫或者毛巾。”张黔渝说,这让他看到了单品类商品的希望。

  与此同时,国内的服装企业却朝着完全不同的路径发展。

  娅丽达开始涉足女装系列,九牧王早已推出自己的男装产品,特步跨界推出时尚女鞋,波司登也开始将越来越多的重心转向其男装品牌……

  “服装企业发展系列化产品,归根结底还是为了提升单店营业额,增加企业利润。”思创服饰品牌副经理朱裔告诉记者。

  对此,卡朱米深有感触,企业也选择以女装作为破局品牌发展局限的突破口。

  单品类之困

  “因为羽绒服穿着的季节性过强,导致了品牌在经营上存在很大的局限性。尤其面对当前终端店铺租金不断上涨的趋势,许多羽绒服企业的压力越来越大。”福建江达时装有限公司品牌经理关铁军说道。

  虽然许多羽绒服品牌也力求深耕品类,开发轻薄款、春秋款等品类来延长羽绒服的销售周期,但这在关铁军看来还远远不够。

  “不管品类如何延伸,羽绒服在夏季的销售问题都很难解决。”刘铁军告诉记者,羽绒服在夏季一般多为反季销售,主要目的并不是为了赢利,只是为了收回成本。所以,许多品在夏季销售羽绒服的营业额都很难同店铺租金及人工成本持平。

  鉴于此,一些大品牌则通过延伸产品线谋求发展,而许多资金实力不强的羽绒服企业,一般会选择在夏季将店面转租或者直接关店节省经营成本。

  在有些企业受困于产品销售的季节性,转型系列化之时,作为服装配角存在的配饰类企业也面临着同样的尴尬。

  “现在的领带企业越来越难做,这种现象不仅仅存在于本土市场,从海外市场来看,领带销售的市场份额也在不断萎缩。”麦地郎集团办公室主任王积良告诉记者,近年来,企业接到的欧美市场的领带订单数量正在不断减少,这也导致许多代工企业连正常的经营都成了问题。

  对于领带市场的销售颓势,王积良认为,这主要缘于配饰类企业受主流穿衣趋势风格的影响较大。“现在,大众在穿衣上的简单、休闲化趋势越来越明显,即便是在一些正式场合,系领带的人也越来越少。我们目前的销售渠道主要锁定在一些团购业务。”

  生存上的难以为继,也让企业对发展领带的单品业务有所坚持。

  “在当前的市场环境下,押宝单品类对于企业来讲,经营风险真的很大。”在朱裔看来,即便品牌将单品类产品做到极致,如果有别的企业涉足这一领域并开发相似的产品,品牌就会身陷市场分食的风险。所以,在目前竞争激烈的市场环境下,单品类并非一个明智的选择。

  面对衬衫单品市场份额的不断萎缩,思创服饰也开始发展多品类来赢得市场。朱裔说道:“目前,男装市场主打品类,许多单品类店铺在赢利空间上的局限性,不足以支撑品牌未来的发展。”

  但系列化的发展真的能让企业找到未来吗?不管答案如何,越来越多的企业开始投身系列化的战局。

  系列化之殇

  羽绒服品牌卡朱米选择以女装作为突破口。

  “我们希望通过女装系列产品的开发,来解决目前产品销售季节性强的问题。”刘铁军告诉记者,企业决定发展服装产品线是因为福建本地的产业链非常完善,能让企业在拓展服装品类上具备较大的优势。同时,考虑到福建本地男装品牌过多,竞争激烈,企业最终锁定女装品类。

  而同样决定从供应链优势入手,拓展新品类的还有麦地郎。

  “目前,我们也在大力开发一些新的产品。考虑到使用面料材质的相似性,我们从前几年便开始开始开发丝巾、围巾等产品线,目前销售情况还不错。”王积良告诉记者,新产品线的开发,甚至也让企业开始接到丝巾的外单业务。

  虽然还有不少企业仍醉心在系列化的战场前仆后继,但系列化的发展模式并非适合所有的企业,许多企业在系列化过程中也出现了不少问题。

  “许多企业在单品类上的优势,并不能延伸到其系列化的产品线。毕竟,不同品类的服装,在产品加工流水和供应链系统上,可能是完全不同的两个的体系。”张黔瑜说道。

  同样,虽然不看好单品类的未来,朱裔也承认,企业要从单品类转向系列化,确实需要强大的资金实力、团队建设、品牌运作能力等作支撑。这些对于实力不强的中小企业来讲,并不是一条最合适的发展路径。

  与此同时,记者在采访中了解到,单品类企业在拓展系列化产品时,针对的受众仍为原有客户。企业希望通过提升原有顾客单次购物的成单量来增加营业额,这也注定了许多企业在开发系列化产品时,为迎合目标客户喜好,多囿于原有优势单品风格,不可避免地具有一定的局限性。

  市场的反应也印证了这一判断。

  “虽然越来越多的单品类品牌开始推出多品类产品,但从大部分品牌的营业收入占比来看,其主打产品仍能占到其营业份额的一半以上。”朱裔告诉记者,目前思创营业收入的一半以上都是由衬衫产品所贡献。同时,据他了解,同样以单品类做主打的九牧王,其企业产品销售收入的一半左右也来自其男裤产品的销售。

  对此,单品类到底有没有机会?

  机会在哪儿?

  “在我看来,单品类只要满足品类齐全、独特及专卖店形象、服务的完善三个条件后,一定是有发展空间的。”张黔瑜对单品类的未来仍葆有信心。

  “目前,所有专卖店的运作形式无外乎两种:多品类单一风格和单品类多风格。”在朱裔看来,要运营一个单品类店,产品的多风格至关重要。

  那支撑一个单品类店到底需要多少款不同类型的产品?

  “在旺季销售时,我们一般会推出100多套新款服装,保证每周都有新款上市。”刘铁军告诉记者,要支撑一个100多平方米的专卖店,所销售羽绒服的款式至少需要200多个,并且,每个款式会有至少3~4个不同的颜色。“我们还会根据南北方消费者不同的体形,推出S~XXXL不同尺码的羽绒服。”

  相较于羽绒服来讲,支撑单品类裤品专卖店所需的品类更多。

  “以一个120~130平方米的裤子专卖店来讲,要开设一个裤品类的专卖店,至少需要400~500款不同的裤子。”在张黔渝看来,单品店并非简单、同质、便宜的代名词,单一品类的产品时可以做到很“复杂”,并且只有将单品类做出不同的多风格,才能把产品的附加值做出来。

  而从中国目前单品类品牌的发展情况来看,其还有很大的提升空间。

  张黔瑜告诉记者,在欧洲的男式衬衫店里,你能看到格子、条纹、渐变色等不同花色的衬衫,在面料的质地、款式等方面,也给顾客很大的选择空间。“甚至老、中、青、少的衬衫,你都能在店里买到。”

  单品店所提供的巨大选择空间也使欧美消费者在购买单品时,存在一种很独特的消费习惯。

  “在欧美国家,很多消费者在购买服装单品时,都习惯一次性购买很多件。我就曾在一个裤品店里看见一个消费者一次性够买了12条裤子。”对此,张黔瑜认为,将品类做精做细,会使单品类店在顾客的单次成单量及回购率上具有较大的优势。

  在单品店的定位上,朱裔认为,定位平价和高端更适合单品店的发展。

  “专注及深耕品类使单品店容易把控成本,在产品竞价上具有一定的优势。同样,一个品牌在单品类上的专业性及知名度,也容易吸引一些高端消费者购买。”朱裔告诉记者,他并不看好单品类在中端市场的发展,因为中端市场是目前服装品牌竞争最为激烈的市场,其所能提供的产品选择空间本来就很大,这便使单品店的竞争优势很难凸显出来。同时,就市场的反应来看,中端市场的消费者对品牌的忠诚度并不高,这也会使单品店面临很大的经营压力。

  对此,张黔瑜也深表认同:“只要品牌定位准确,不管作平价还是高端市场都会有很大的发展空间。”与此同时,在他看来,不管品牌瞄准的是哪一级市场,专业度对单品类品牌来讲至关重要。

  “我并不认为专注单品类就意味着品牌不能涉足其他品类,但企业需要有一个沉淀的过程。”在张黔瑜看来,企业首先应该寻找并抓住自己的核心优势,先专再广,这样才能让品牌发展得更稳健。“现在的市场,不是要看谁当下赚得多,而是要看谁赚得久。”

     来源:中国纺织报

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